Il y a 15 ans, Radiohead sortait « Kid A », le premier album de l’histoire à être proposé en streaming sur internet.
Nous sommes en octobre 2000. Les fans de Radiohead attendent avec impatience la sortie du quatrième album studio du groupe, « Kid A », qui doit succéder à « Ok Computer » publié quatre ans plus tôt. C’est alors que les membres du groupe refusent soudainement de se livrer à l’exercice normal et habituel, à l’époque, de promotion de leur dernier opus. Ils ne veulent ni donner d’interview, ni réaliser de clip, ni même sortir de single radio. Le groupe rentre ainsi dans une logique artistique dont il ne se départira plus, au grand dam de sa maison de disques, Capitol Records.
La solution, qui va résulter en la campagne de promotion la plus intelligente et visionnaire de l’époque, va venir d’une jeune femme, Robin Sloan Bechtel, qui s’occupe alors d’un département quelque peu « anecdotique », la division web du label. Comme le raconte Slate, « Robin Sloan Bechtel s’occupe alors de la division web du label, après avoir longtemps fait des photocopies et des cafés. Les principales réussites à son actif : avoir sorti un économiseur d’écran mettant en scène les Beastie Boys ou réalisé un site Internet pour le groupe de heavy metal Megadeth, mais aussi avoir fait de Duran Duran le premier groupe à sortir un single en ligne ».
Si cette division de Capitol Records n’est pas considérée à sa juste valeur à l’époque, c’est pourtant Robin Sloan Bechtel qui va faire du lancement de « Kid A » une grande nouveauté et un incroyable succès, en diffusant l’album sur le net, trois semaines avant sa sortie, un mode de promotion jamais utilisé auparavant. Une stratégie qui mise avant tout sur le bouche à oreille. Un site internet est créé, il inclut un player qui permet d’écouter le disque, et de le partager sur d’autres sites.
Mille sites parleront finalement du disque, tout cela sans réseaux sociaux, et avec un débit qui ne permettait pas une qualité d’écoute optimale, c’est le moins qu’on puisse dire. Mais « Kid A » affiche pourtant rapidement plus de 400.000 écoutes au compteur, parmi lesquelles certaines de critiques de sites internet qui montent… Et parmi ces sites qui montent, une chronique sera particulièrement élogieuse, celle signée par un site complètement inconnu à l’époque : PitchFork…
Dès les premiers jours, l’album se vend à 207.000 exemplaires, marquant l’avènement prochain du streaming promotionnel tout puissant.
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