H&M : Close the Loop

Engagée depuis plusieurs années dans une mode éthique avec sa ligne « Conscious », la marque H&M continue sur sa lancée et propose désormais des vêtements recyclés avec sa nouvelle collection « Close The Loop ».

La nouvelle bonne résolution d’H&M : « boucler la boucle de ses textiles ». L’enseigne, qui collecte déjà depuis 2013 des vieux vêtements afin de les recycler, prolonge son engagement en s’inscrivant dans une mode éthique et durable. La marque suédoise propose aujourd’hui « Close The Loop », une collection entièrement réalisée à base de coton et laine recyclés.

Jeans, chemises, sweatshirts, vestes et T-shirts sont confectionnés à partir des textiles qui ont été rapportés dans les magasins. Les enjeux ? Réduire l’impact environnemental de l’industrie de la mode, en limitant les déchets textiles qui finissent dans les décharges. Un pari réussi avec ces pièces en denim pour hommes, femmes et enfants. Composée de toutes les tendances (jean à bords asymétriques, skinny noir, blouson bomber et hoodie oversize), cette collection prouve que vêtements recyclés peuvent rimer avec tenue stylée.

H&M nous a depuis très longtemps habitués à des communications très mode avec des stars très glam. Ici la marque ne déroge pas à la règle, mais nous livre un discours légèrement différent : un film sous forme de manifeste qui partage des valeurs anti-diktats. Et au passage on échange Beyoncé contre Iggy Pop, ce qui ne manque pas d’une certaine classe.

Eh oui, c’est qu’en l’occurrence H&M parle de sa collection éco-responsable : « Close The Loop ». Fondée sur une filière recyclage mise en place dans ses boutiques depuis 2013, « Close The Loop » propose des vêtements conçus à base d’au moins 20% de coton recyclé et jusqu’à 80% de textile biologique. Certes, 20% c’est encore peu, mais dans la mesure où c’est H&M qui a fortement contribué à rendre la mode à ce point jetable, l’initiative paraît surtout inévitable. Allez, ne soyons pas cyniques et espérons que dans le futur cela puisse devenir une norme.

Quoiqu’il en soit, H&M respecte ici la sacro-sainte règle qui prévaut en matière de démarche RSE : penser responsable, agir concrètement, dans la durée, et en évitant toute prise de parole précipitée qui pourrait être taxée de greenwashing. Puis, quand l’initiative est établie, récolter les lauriers…